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29/01/2009 - 11:05

Publicidade, crise e novas demandas sociais

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Ante a crise, a propaganda precisa ser repensada. Tudo precisará ser mais amigável com o planeta, mais preocupado com as pessoas

*JOÃO ROBERTO VIEIRA DA COSTA

A INDÚSTRIA de alimentos decidiu não mais fazer propaganda de alimentos para crianças abaixo de seis anos de idade e vai investir na publicidade educativa para seus pais. A medida se antecipa a eventuais restrições impostas pelo governo brasileiro a esse tipo de publicidade, em sintonia com ações semelhantes adotadas por governos do mundo todo. Tal decisão ocorre num momento em que muitos se apavoram com as possíveis repercussões da crise econômica global no negócio da propaganda e reforça a ideia correta de que, diante de dificuldades novas, são necessárias novas soluções.

Tradicionalmente, em face de crises de grande envergadura, governos apelam para soluções econômicas ortodoxas. Desta vez, não se limitaram a isso. Seguem alguns exemplos.
- O governo brasileiro anunciou recentemente o Plano Nacional de Combate às Mudanças Climáticas, com impacto desde os grandes empreendimentos do PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) até o dia-a-dia de quem desperdiça água lavando calçadas.
- Ao mesmo tempo, o governo da Coreia do Sul anunciou o investimento US$ 38,1 bilhões na proteção do meio ambiente e na geração de energia sustentável para ajudar o país a superar as condições de baixo crescimento. O plano foi chamado de “New Deal Verde”.
- O presidente dos EUA, Barack Obama, anunciou um projeto de mais de US$ 700 bilhões para recuperar a economia americana e, dentre os diversos focos, o plano prevê alto investimento na geração de energia limpa.

E, como num prenúncio desse movimento na esfera privada, o economista Jeffrey Sachs, em artigo publicado em novembro passado, argumentou com excesso de razão que o que será cobrado da indústria, a de automóveis, por exemplo, serão saídas mais inovadoras -não a inovação que torna um carro ainda mais veloz, mas a que o faz mais econômico, menos emissor de gás carbônico. Seu artigo colocou o dedo na ferida de um dos fundamentos da crise: não é o excesso de consumo puro e simples, mas é o excesso de consumo ruim. É como se o mundo não apenas se fartasse de comer ou de beber, mas ainda o fizesse com comida e bebida de má qualidade.

Há anos a pauta da sociedade civil em todo o planeta vem incorporando temas que antes eram secundários, como as bandeiras ambientais, sociais, igualitárias. Mais recentemente, os governos foram obrigados a institucionalizar conquistas e demandas sintonizadas com essas pautas. E, por último, empresários e grandes corporações vão sendo sensibilizados por essa agenda, seja pelo impacto econômico da exigência dos consumidores, seja pela força das ideias ou da regulação legal.

Exemplos práticos desse processo no mundo empresarial podem ser vistos na internalização da sustentabilidade por algumas corporações, como Vodafone, Panasonic e Natura, que assumiram tanto no conteúdo de sua comunicação quanto na essência dos seus produtos esse conceito. Mas ainda são poucas.
Diante de uma situação tão indeterminada como a que vivemos atualmente, o engajamento nessa agenda pode ser o rumo a um porto seguro. Como vimos pelo descrito acima, a sociedade se movimenta, os governos regulam e, finalmente, o empresariado assume a nova agenda. Mas, infelizmente, em alguns segmentos essa situação nem sequer se completou.

No que diz respeito ao mundo da propaganda e da publicidade, essa mentalidade ainda não se espraiou. Tanto que a indústria de alimento, ao mudar suas estratégias, foi obrigada quase a treinar suas agências para fazerem propaganda responsável. Poucas vezes vemos lideranças do setor publicitário empenhadas em identificar a importância dessa agenda, seja para o interesse geral da sociedade, seja para a consolidação das marcas que representam.

Na maioria das vezes, quando palavras como sustentabilidade, meio ambiente e responsabilidade social são utilizadas, aparecem como recursos retóricos, e não como tentativa real de fazer um esforço de internalização pelas marcas do vigoroso conteúdo daquelas palavras. Nós dizemos que, diante da crise, a velha propaganda realmente precisa ser repensada. Não vai bastar o preço baixo, o produto mais “soft”, o modelo mais colorido. Tudo precisará ser mais amigável com o planeta, mais preocupado com as pessoas, menos poluente.

E a propaganda não só precisará estar preparada para comunicar isso, mas, desde hoje, seus criativos, seus diretores de planejamento, seus sócios e seus atendimentos devem internalizar o esforço de convencer seus clientes, privados ou públicos, de que o futuro é esse.

*JOÃO ROBERTO VIEIRA DA COSTA , administrador público, é sócio-diretor da agência de publicidade NovaS/B. Foi secretário-adjunto da Cultura do Estado de São Paulo (1993/1994), chefe de Comunicação Social do Ministério da Saúde (1997 a 2001) e secretário de Comunicação de Governo da Presidência da República (2001/2002).
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01/04/2008 - 15:44

Até a churrasqueira ficou verde

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*Por João Roberto da Costa

Ousado lançamento imobiliário em São Paulo nos dá uma boa idéia de como o discurso “verde” dominou rapidamente, nos últimos meses, o mundo do marketing e dos negócios. Anunciando um estilo de vida “verde total”, o imóvel em questão traz uma vasta lista de diferenciais ecológicos que deixaria um ambientalista radical satisfeito: energia solar, lâmpadas econômicas, motores de alto desempenho, coleta seletiva de lixo, pomar, herbário e até churrasqueira ecológica.

Não é apenas no setor imobiliário que o discurso verde se torna empolgado e dominante. Salvar o planeta, por meio das mais diversas estratégias, táticas e formas, tornou-se o mantra de instituições financeiras, supermercados, transportadoras, postos de gasolina, academias de ginástica e até salões de beleza. Anúncios, filmes e ações de marketing das mais variadas naturezas estão por todos os cantos, em praticamente todos os setores da atividade econômica e também na área governamental.

A comunicação se adianta, assim, à prática efetiva das ações de sustentabilidade por parte das empresas e dos governos – as quais, como alertam alguns, é algo, na maioria dos casos, ainda a ser medido e comprovado. Por outro lado ainda, a indústria da comunicação parece não levar em conta a contrapartida do consumidor, uma vez que, para serem eficazes, as ações sustentáveis solicitam mudanças de atitude de amplas parcelas da população.

Tomemos mais diretamente a cobertura da mídia sobre o assunto. Uma análise a partir do monitoramento dos principais jornais, programas de TV e revistas brasileiras revela que, entre setembro e novembro de 2006, foram publicadas 68 matérias sobre “aquecimento global”. Já em 2007, no mesmo período, esse número saltou para 385 matérias. Um aumento de mais de 450%. Do ponto de vista da opinião pública, tal cobertura intensiva faz com que a população tenha acesso a um grande número de informações a respeito do tema. Mais do que isso, faz com que todos o julguem como bastante importante.

É o que revela pesquisa nacional encomendada pela agência Nova S/B ao Ibope, em março de 2007: cerca de 90% dos brasileiros já ouviram falar de aquecimento global e 86% estão muito preocupados ou preocupados com o assunto. A preocupação impacta até mesmo os segmentos de menor escolaridade e menor renda. Nesse caso, cerca de 80% dos brasileiros que, no máximo, completaram a 4ª série e 80% dos brasileiros que ganham até um salário mínimo.

Outros estudos recentes detectaram o mesmo fenômeno, como a pesquisa global promovida pela emissora britânica BBC, em novembro de 2007, que entrevistou 22 mil pessoas em 21 países. O trabalho revela que 83% dos entrevistados dizem ser necessário para as pessoas em seus países “fazerem mudanças em seu modo de vida e comportamento” no sentido de reduzir a emissão de gases.

Mas, quando confrontadas com a oportunidade de efetivamente tomarem uma “ecoatitude”, a situação se mostra diferente. O que ocorreu no Dia Mundial Sem Carro, por exemplo, em São Paulo? Um movimento mundial que aconteceu em 22 de setembro convidou as pessoas a deixarem os carros em casa. São Paulo, nesse dia, teve trânsito intenso, com índices elevados de poluição do ar em várias regiões da cidade e congestionamentos na manhã desse sábado.

A distância entre o discurso verde e a prática foi detectada pela pesquisa da Nova S/B Ibope citada acima: embora quatro em cada cinco brasileiros estejam preocupados ou muito preocupados com o aquecimento global e suas conseqüências, isso não se traduz numa mudança de atitude imediata. No que diz respeito ao uso de automóvel, por exemplo, 38% dos entrevistados dizem que não deixariam de usá-lo todos os dias, enquanto 29% dizem que fariam isso de vez em quando e apenas 19% dizem que estão dispostos a fazer isso com mais freqüência.

Se todo mundo quer ser verde, principalmente na área corporativa, isso indica que, pelo menos do ponto de vista do marketing, a onda ecológica pode ser mesmo um ótimo negócio. Mas talvez, além do discurso, devamos estar atentos ao que diz respeito à coerência das empresas (e também dos governos): o quanto, do que dizem e anunciam as instituições públicas e privadas, pode ser efetivamente traduzido em mudanças com impacto positivo e transparente.

Por outro lado, do ponto de vista da opinião pública, é a consistência efetiva desse e de outros temas da agenda pública na vida das pessoas que deve ser avaliada e levada cada vez mais em consideração: se há, por parte delas, uma perspectiva concreta de mudança de atitude em relação ao meio ambiente e a outros assuntos relativos à qualidade de vida em comunidade.

Talvez aí se consolide uma nova fase da “onda verde” que impacta de salões de beleza a churrasqueiras de condomínios residenciais: a da avaliação efetiva dos discursos que são feitos e os resultados práticos e mensuráveis que eles produzem no dia-a-dia das populações.

João Roberto Vieira da Costa foi chefe de gabinete da secretaria de Estado da Educação e secretário adjunto de Cultura do Estado de São Paulo. Em 1997, assumiu a chefia da assessoria de comunicação social do Ministério da Saúde; em 2001, foi nomeado secretário de Estado de comunicação de governo da Presidência da República. É sócio-diretor da agência de publicidade novaS/B (ex-SNBB).
*Artigo publicado no jornal Valor Econômico (01/04/2008)

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